在展开论述,笔者想厘清一个概念,品牌≠商标。现如今人人都在说品牌,但是很多时候人们却习惯将品牌与商标混同,一提到“品牌”二字时就会念出一长串知名产品名称,如可口可乐、麦当劳、宝马、宝洁、星巴克等。诚然品牌的传递离不开商标标识,但品牌绝非等同于商标名称,品牌是企业创造并且由其独享的社会资源,是市场对特定企业及其产品或服务的认知总和。品牌的塑造是一项系统且复杂的工程,涉及产品、市场、销售、宣传策划、法律保护方方面面,本文仅从品牌运营的初始阶段——商标的命名展开一些策略方面的思考。



    毋庸置疑,一个好的商标名称能够为企业品牌的发展带来事半功倍的效果,纵观现今的优势产品和服务名称,除了一些国家垄断行业如中国石油、中国银行之外,大多数产品或服务的名称都是内涵丰富、表意俱佳的独创词汇,如海尔、格力、蒙牛、伊利、华为、恒大等等。但是随着社会的发展,人们生活水平的不断提高,物质生活和精神生活都得到了极大的丰富,产品、媒介与资讯暴增,消费者正处于一个信息充斥拥挤的环境之中,大量的信息咨询每天都以不同的形式涌向消费者,人们注意力被越来越多的信息分散。在这种情况下,企业想要取一个好的商品名称来触动消费者已不是一件易事,更何况在面对中国消费者的汉语言环境下,常用的汉字也就三千多字,而中国每年的商标申请量却以百万计,目前累计已达2400多万,好听的名称大多早已被注册,留给后来企业的机会也不多了。


那么,现如今的商标命名应该做哪些策略方面的思考呢?笔者想从以下几个方面的进行探讨,以供参考:


一、另辟蹊径,化繁为简。很多企业在申请商标时往往喜欢选一些个性化的名词,个性本无坏处,但面对当下信息爆炸,消费者一方面倾向于排斥,一方面学会简化处理。企业需要的是那些短时间抓取人心智的词汇,一些商标看上去很美好,但是消费者在识别时不知其所指或者认读复杂,只会增加企业与消费者之间的沟通成本,降低消费者对商品的购买和探究欲。比如笔者曾代理过的“菡萏”用于建筑服务、“薜荔”、“葳蕤”用于食品商品等,这些词汇本身的含义很美好,但是确属生僻字词,难念且难认,消费者也不能很快将其含义与企业服务或产品产生联系。还有些商标则认读过长,不利于传播也不利于第一时间抓取消费者的注意力,如“沁儿檬果燃青春”、“和睦幸福生命研究院”等,这些商标因为认读过长而不利于口口相传,很有可能被消费者忽略或摒弃。


此时,不妨借用现成的、有形的事物命名,达到去繁就简的目的,如现在很多知名的服务企业或商品名称都是用动物、水果、蔬菜等命名,而使用在非本类别商品上,如小米手机、稻壳儿网、瓜子二手车、芝麻信用、贝壳找房网等都借用现有词汇谋求了“错位”差异化的显著性。


二、勿要过分崇尚“洋名称”。在上世纪90年代,改革开放初见成效,沿海地区最早开始接受国外品牌进入中国,很多中小企业嗅到商机,为了迎合大众喜爱洋货的心理,纷纷注册一些洋名称,尤其在化妆品、服装、家具产品上尤为突出,也曾受到了一批消费者的追捧。但是现在早已过了全民追求洋货的时代,很多初创企业还偏爱在商标起名时带着一些外文翻译词汇,以彰显自己的“国际范”,如遍地的“雅典娜”、“达芬尼”、“**蒙德”、“**劳伦”“**夏娜”、 “*菲特”、“**兰顿”等等,殊不知现在的消费群体不似以往般好忽悠,起个洋名字真不代表你的产品就是源自意大利、巴黎等。还有一些商家喜欢在商标中加入外文词汇,日韩甚至泰文等,如“ じょうず”、“그래요”、“ผู้ที่เป็”,既不好识别、难以呼叫,又徒增沟通成本,难以占领消费者心智。


除了上述所说的利用现有词汇进行错位申请外,企业也可根据当下社会文化背景,研究企业自身产品、服务卖点,寻找一个平衡的契机。现在的消费习惯已经从重面子发展到重品质,某平台便抓住假货横行的社会痛点,提出重品质、保真品的服务内涵,推出“唯品会——唯品质的汇集”这样的服务名称,将服务卖点与社会需求相统一,实现了商标命名与品牌传播的双赢。


三、不应盲目跟风,以免陷入“雷区”。在互联网红利的时代,火了一批互联网词汇,于是很多商家也盲目跟风,诸如“来呀、走呀、该呀”等词汇齐上线,以及打擦边球的“好吃的一哔”、“套路真诚”、“贷你嗨”、“软饭”等商标也频频被拿来申请,殊不知盲目跟风的后果将极有可能陷入商标申请的“雷区”,即商标注册的禁止禁用条款,《商标法》第十条、第十一条,上述商标也大多因为缺乏显著性或具有不良影响而驳回。


简而言之,千里品牌路始于商标命名,一个好的商标命名应顺应时代潮流,研究企业文化背景,好记、听说读写不拗口,利于传播,勿盲目跟风,规避法律风险,强调合法。漫漫商标命名路,需企业与代理人调动各方面的智慧与专业素养一同努力达成。